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La publicidad como modelo creativo
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La vía de expresión más importante para la publicidad en Argentina ha sido la televisión, que cuenta con los mayores gastos de anunciantes, seguida de prensa y radio. Los precios de la publicidad en televisión en Argentina son negociables y, debido a la fuerte competencia entre las emisoras, son más bajos en Buenos Aires que en algunas estaciones provinciales que tienen un monopolio local.


Incluso después de la fuerte recesión económica que provocó un descenso considerable de la inversión, Argentina se sitúa como la tercera potencia mundial en c
uanto a creatividad publicitaria,
Debido a la proliferación de agencias publicitarias en Sudamérica, impulsada principalmente por el país que nos concierne, y a su éxito frente a la audiencia, son numerosos los festivales creados con el paso del tiempo con el objetivo de premiar los diferentes anuncios producidos para el formato televisivo. Algunos de ellos son el Festival Iberoamericano de la Publicidad, el Premio Creativos Argentinos, o el Festival de la Publicidad Independiente de América Latina.

Hay que resaltar que, tanto a nivel continental como en las esferas mundiales (Festival de Cannes), los publicistas argentinos suelen lograr un gran número de nominaciones y reconocimientos por su gran imaginativa y frescura.

Por todo ello, y por el impacto social que produce el continuo bombardeo de comerciales a través de las pantallas televisivas, es fundamental tratar el tema de la publicidad en Argentina como un factor de gran calado histórico y actual.mio Creativos Argentinos, o el Festival de la Publicidad Independiente de América Latina.


Desarrollo histórico

Para external image 2e4ab27add70d50e4b4a89fb8e1d23f8.jpgcomprender la publicidad televisiva tal y como está conceptuada hoy en día, es del todo necesario hacer un repaso desde sus más profundos orígenes y alzar la vista atrás hasta sus antepasados más rudimentarios, pues sin ellos no podrían existir ninguno de los anuncios que jornada tras jornada penetran en los hogares argentinos a través de sus aparatos de televisión.
En 1900 es fundado el primer grupo informativo nacional: Saporiti. Dado su éxito, posteriormente se irán creando una serie de agencias que conformarán una potente red de cobertura informativa.
En 1920 surge Radio Argentina como pionera a nivel mundial entre las emisoras de carácter lucrativo.
En 1922 los diferentes productores de aparatos de radio deciden poner en marcha un proyecto con altas miras comerciales: Radio Sudamérica.
En 1924 se implanta por primera vez en Argentina el sistema de trabajo para la publicidad de los estadounidenses. Estudios Wisner es la empresa encargada de llevarlo a cabo. En 1925 ocurre un hito que servirá de modelo hasta la actualidad: un diario (La Nación) cuenta, en su auditoría, la cantidad de ejemplares vendidos.
En 1927 nace el Círculo Argentino de la Publicidad. En 1928 se comienza a dar forma al largo idilio entre música y publicidad con la creación de los primeros jingles, que fueron lanzados en directo por las ondas de radiofrecuencia. En el 29, por primera vez una compañía extranjera de gran relevancia en el mundo de la publicidad (Walter Thompson) se fija en el potencial del país sudamericano y acude a él para instalarse.


external image edb62762f90d50e25d12725cf340435c.jpg El 33 fue un importante año, pues las diferentes agencias publicitarias deciden unir sus fuerzas y crear la organización que las represente con la intención de obtener unas garantías laborales beneficiosas para sus intereses: la AAAP. También ve la luz la primera revista dedicada al mundo de la publicidad: “Ímpetu”.
Por fin, en 1951, comienzan las emisiones de la emisora Canal 7 para la televisión, que manejaba el Gobierno.
Curioso es el dato que nos atañe a continuación: En el año 56 pueden verse por vez primera anuncios emitidos en las salas de visionado de cine.
Año 1960: se inicia la era de la televisión privada con Canal 9.
En 1964 se pone en marcha para la publicidad argentina el proceso de trabajo en equipo ideado primeramente en las agencias punteras de Nueva York.
En el 69 el Estado crea la división Telam, con objeto de controlar todo lo referente a la publicidad en los medios oficiales.
En el año 1973 el endurecimiento de las leyes publicitarias y los difíciles momentos económicos propician una era de caída en la venta de productos y, por tanto, de la inversión publicitaria en TV.
En 1976 entra en vigor el nuevo Código de Autorregulación Publicitaria.
A lo largo de la década de los 80, el sector comienza a recobrar poco a poco su porcentaje de beneficios y continúa con las técnicas utilizadas hasta la fecha.
El año 1993 da lugar a otra reconversión del sector, pues el funcionamiento económico, estructural, legal y creativo de las agencias estaba avocado a una nueva quiebra.
A mediados de la década de los 90 se sucederán entre las empresas una serie de uniones, ventas y metamorfosis que otorgarán una nueva cara al panorama publicitario de la República sudamericana.
Desde entonces hasta nuestros días, a los creativos y directivos publicitarios no les ha quedado otra que adaptarse a los nuevos tiempos, desarrollar su ideario en los formatos que surgen con el avance de las tecnologías, ajustar su política de empresa a los designios marcados por las leyes gubernamentales y su línea artística a la demanda que la siempre exigente sociedad anhela.

Anuncios controvertidos

Para escudriñar en los entresijos de la publicidad argentina en televisión, nos centraremos en analizar la polémica desatada en los últimos tiempos por algunos anuncios tachados de ofensivos tanto por espectadores como por políticos. Teniendo en cuenta que, como es sabido, la publicidad argentina ha conseguido labrarse una larga trayectoria repleta de galardones allende los mares, y que sus principales puntos fuertes son su descaro, originalidad y osadía para llamar la atención del televidente, debemos formularnos la siguiente cuestión: ¿Todo vale en publicidad?
La respuesta, como siempre, tiene sus matices según quién sea el encargado de responder y, por ello, intentaremos abordar ambos puntos de vista ejemplificando con un caso concreto.

El spot de Londres 2012

En junio de 2012, un anuncio lanzado en la televisión argentina que anunciaba los inminentes Juegos Olímpicos de Londres desató la controversia entre la nación latinoamericana y Gran Bretaña.
El anuncio mostraba al capitán de la selección argentina de hockey, Fernando Zylberberg, realizando un entrenamiento por diferentes parajes de las ínclitas Islas Malvinas. A lo largo del mismo, se muestran símbolos británicos tales como el típico 'pub' inglés. Finalmente, el eslogan del comercial reza : "Para competir en suelo británico, entrenamos en suelo argentino. "
Desde Londres se consideró que, históricamente, el Gobierno de Argentina había utilizado el tema de las Malvinas para agitar el orgullo nacional y que su intención era provocar conversaciones sobre dichos territorios del Alántico Sur. Asimismo, el Estado Inglés declaró que los residentes de las islas deben tener la última palabra. Los afectados mostraron su voluntad de seguir perteneciendo al Reino Unido.


Por su parte, en un principio, el único comentario público del Gobierno argentino se produjo en boca del ministro del Interior Florencio Randazzo, que arguyó: " Los que deberían estar enojados son los argentinos , ya que ocuparon nuestro territorio hace muchos años".
La confrontación fue tal que incluso circularon rumores de que los atletas argentinos en Londres podrían tratar de usar camisetas reivindicativas con la cuestión. Este asunto llegó a oídos del COI, que defiende con vehemencia los Juegos Olímpicos como un evento deportivo que deben mantenerse alejados de la política, y advirtió a la delegación argentina de las posibles consecuencias deportivas si aquello ocurría. Finalmente, Gerardo Werthein , el presidente del Comité Olímpico Argentino , declaró que las Olimpiadas no eran “una plataforma para discutir sobre política. "
Si nos centramos en el sector publicitario, hay que destacar que, curiosamente, la agencia productora del polémico spot (Young & Rubicam) era británica, aunque la encargada de realizarlo en primer término fue su filiar argentina. Aún así, la compañía se disculpó condenando el anuncio y pidiendo a los mandatarios argentinos que lo retirasen. La filial se excusó con el argumento de que el comercial había sido ideado para emisión doméstica, y no para su difusión en el extranjero.


Teniendo en cuenta la enorme repercusión política a nivel internacional que el asunto tuvo, cabe preguntarse si es lícito usar una vía como la publicidad para realizar propaganda de Estado que pudiera resultar ofensiva para ciudadanos de otro país, incluso aunque esa otra nación invadiese territorio argentino años atrás.

Desde luego, y dados los resultados, no parece buena idea mezclar dos ámbitos que para el espectador de a pie resultan tan alejados, pues las consecuencias de una provocación por parte de unos creativos publicitarios pueden desbocarse y culminar con una crisis diplomática que, probablemente, ningún ciudadano argentino desease.
Y, extrapolando la cuestión a otras temáticas, resulta del todo incomprensible que ninguna empresa, sea del país que sea, utilice el formato publicitario para crear estereotipos negativos que pueden llegar a resultar ofensivos e incluso dolorosos para gran parte de los receptores del mensaje.



Sin ir más lejos, esto mismo ha ocurrido y ocurre en Argentina con los anuncios supuestamente dirigidos a hombres, que usan el cuerpo femenino como un simple reclamo sexista para atraer clientela.

Así pues, el indebido uso de la publicidad televisiva para interés comercial y/u de cualquier otra índole, se encuentra muy alejado de los principios morales que se le supone a cualquier empresa anunciante que se precie.

Para ilustrar


La publicidad en TV posee un enorme impacto sobre la conducta de consumo para los argentinos. Por ello, en las emisiones, los presentadores se dedican a ensalzar marcas y artículos. Los programas, incluso, son interrumpidos por todo tipo de anuncios en determinadas ocasiones.

Con la nueva Ley de Medios, no han sido pocas las restricciones que se han tomado con respecto a las libertades que durante tantos años disfrutaron las emisoras y los anunciantes. Sirva como ejemplo el recorte del tiempo de publicidad a sólo 12 minutos por cada hora. Esto afecta a la visión comercial de las cadenas, que en los últimos años habían recibido un enorme sustento económico por parte de las empresas que se publicitaban en sus espacios.

Aún así, los publicistas el país sudamericano sigue manteniendo una imaginación desbordante y, como punto final, quisiera mostrar un recopilatorio con algunos casos que bajo mi humilde opinión reúnen las cualidades propicias para triunfar en el sector: